Le biscuit et son marché

Le biscuit, voilà bien l’objet alimentaire qui accompagne toute notre vie : le goûter du petit, le thé du grand, le petit creux à tout âge.

Le Petit Beurre ! Qui ne l’a pas savouré, en commençant par croquer les quatre coins ? Mais derrière cette belle histoire du biscuit, il y en a une autre, plus compliquée, celle de sa production et de son marché. C’est sur cette histoire passionnante que porte l’ouvrage d’Olivier Londeix. Cette histoire, elle commence dans les années 1840-1850 avec les débuts de la biscuiterie industrielle, dont « les progrès, à l’origine britanniques, sont considérables ».

En 1868, le rapporteur de l’Exposition universelle constate avec regret que « En France, l’usage de plus en plus répandu du thé a introduit celui des biscuits anglais ; mais jusqu’à présent, on n’en a fabriqué chez nous qu’en quantité insignifiante et ce sont nos voisins qui pourvoient à notre consommation…Nous pourrions produire cet article à de meilleures conditions que [l’Angleterre] et non seulement exclure le produit anglais de notre propre marché, mais même lui faire concurrence sur les marchés de dehors. » Le défi est lancé. La percée de la biscuiterie Olibet, fondée par la famille du même nom à Bordeaux, est donc « emblématique » de la naissance de la biscuiterie industrielle française, grâce à la mécanisation de la fabrication. A la fin du siècle, la biscuiterie Olibet reste en tête, mais est talonnée par LU (Lefèvre-Utile), de Nantes, Pernot de Dijon et, dans une moindre mesure, par Brun de Grenoble, Belin de Bagnolet. On assiste, alors, à une « prolifération des opérateurs » sur un marché qui reste malgré tout dominé jusqu’à la fin du siècle par la pâtisserie artisanale. Les plus grands s’affirment par la « réclame » créative (par exemple, Alfons Mucha pour LU) pour faire naître auprès du public le besoin de la marque. C’est la grande époque des boîtes ornementales.

Pour Olivier Londeix, « la Grande Guerre semblerait n’être qu’une parenthèse » pour les grandes biscuiteries. En revanche, l’entre-deux-guerres « donne lieu à des manœuvres de concentration capitalistiques ». Pour la Seconde Guerre, l’auteur pose la question « de l’étendue et de la légalité des bénéfices engrangés par les biscuitiers français après la défaite de 1940 ». Dans les deux dernières grandes parties de l’ouvrage : « Le choc de l’unification des marchés français et européen (1945-1974) » et « De la disparition d’Olibet à la naissance de Danone (1974-1994) », Olivier Londeix étudie très précisément, en s’appuyant sur le parcours d’Olibet, les grands bouleversements de cette deuxième moitié du XXe siècle, avec l’irrésistible ascension de la grande distribution, la naissance de nouvelles stratégies commerciales, la valorisation de la libre concurrence, « l’intrusion des capitaux américains en France », « les nouvelles logiques de groupe ». A l’exemple de Danone, « la marque /entreprise apprend ainsi à se vendre aux actionnaires mondiaux : le 20 novembre 1997 Danone est introduite à la bourse de New York ».

Importante bibliographie.